En el proceso de desarrollo de una línea de juguetes parlantes para niños chinos, los ingenieros de Fisher-Price pasaron aprietos para perfeccionar el sonido de la "s" en mandarín. Producir el sonido involucra un suave siseo, que les resultó difícil codificar en los chips de sonido de los juguetes.
Lograr dominar esta clase de detalles es cada vez más importante para el fabricante estadounidense Fisher-Price y su casa matriz, Mattel Inc., a medida que buscan atraer a más clientes fuera de sus fronteras.
En los últimos cinco años, las ventas de Fisher-Price en los mercados emergentes se han más que duplicado, y sus ventas de columpios para bebés y mecedoras en esos mercados se ha multiplicado por 10. Por otro lado, Mattel registró recientemente su primera pérdida trimestral en más de tres años, en parte por la caída de 13% que sufrió en sus ventas en Estados Unidos, mercado en el que los juguetes han ido perdiendo terreno frente a los electrónicos. Aunque las ventas internacionales de Fisher-Price bajaron 7% en el trimestre pasado, sus resultados en este segmento mostraron un rápido crecimiento en muchos de los trimestres anteriores.
Conquistar a los niños pequeños de otros países con juguetes de Fisher-Price es importante para Mattel. Eso le ayuda a sentar la base para las otras marcas de la compañía, para cuando los pequeños estén listos para pasar de sus aros de plástico a juguetes coleccionables como las muñecas Barbie y los autos Hot Wheels. "Fisher-Price es la punta de lanza de Mattel para penetrar estos mercados en desarrollo", señala Kevin Curran, subdirector y gerente general del fabricante de juguetes.
Fisher-Price está especialmente interesado en mercados como Brasil, Rusia y Polonia, entre otros, en donde los juguetes estadounidenses de marca para niños pequeños apenas comienzan a aparecer y son considerados una novedad. Además, otra atracción es que estos países tienen clases medias de rápido crecimiento con poder adquisitivo y niños a los que quieren mimar, dice la empresa.
Para conseguir nuevos consumidores, la compañía debe diferenciarse de los fabricantes locales. Al mismo tiempo, tiene que mantener los costos bajos, para asegurarse que los productos sean asequibles para poder venderlos en los países emergentes.
Retos culturales
Dar en el clavo con los productos para estos mercados es en ocasiones todo un desafío, como muestra el ejemplo de la grabación en mandarín. Antes de eso, Fisher-Price pasó apuros con un juguete para aprender a leer llamado "Cuentos Musicales" que presentaba un poema tradicional turco junto a una ilustración de un cerdo. "Nos dimos cuenta de que no era algo apropiado para un país musulmán", dice Kelly Chapman, directora de diseño de producto. Por eso, la compañía decidió sustituir el cerdo por gatos.
Lanzarse a aguas internacionales ha sido toda una aventura para la empresa, fundada en 1930 y dirigida por la familia Fisher hasta que su fundador Irving Fisher se jubiló a fines de los años 60. Mattel compró la compañía en 1993, pero Fisher-Price ha mantenido su sede en el norte del estado de Nueva York.
Investigadores de mercado como Shelly Glick Gryfe han viajado por el mundo en busca del próximo gran mercado para los preescolares. Glick Gryfe cuenta que empezó a estudiar a las familias indias hace más de una década. Durante la mayor parte de ese tiempo, la ausencia de una amplia clase media dificultaba la penetración de Fisher-Price, cuyos juguetes cuestan entre US$ 3 y US$ 30, muy por encima de los precios de sus competidores. Muchas madres indias no estaban dispuestas a hacer la inversión en los juguetes educativos de la marca porque, concluyeron diversas investigaciones, no percibían sus productos como herramientas útiles de aprendizaje.
Pero hace dos años empezaron a entrar nuevos datos. Glick Gryfe descubrió que más padres indios estaban llevando juguetes estadounidenses a casa. "Vimos un cambio de actitud", recuerda. Fisher-Price reaccionó con rapidez. Este año, la empresa ha presentado más de una decena de líneas en ese país.
Sin embargo, expandir el mercado internacional de una empresa no está exento de riesgos. John Taylor, analista de juguetes de Arcadia Investment Corp., afirma que la presencia de juguetes baratos hechos localmente significa que el éxito de Fisher-Price dependerá del reconocimiento de marca entre los consumidores de los nuevos mercados.
Fuente:http://www.webdemarcas.com
Fecha:30/05/2008
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